最大限度下沉渠道拓展市场容量
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http://china.toocle.com 2014年12月11日15:38 生意社 |
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生意社2014年12月11日讯 日前，天华木业集团(香港)有限公司总裁刘富鑫先生接受了家居热线的采访，以下是采访原文。
家居热线：展志天华历经20年的辉煌历程，成就了今日的强实力与好口碑，这离不开有效的经营管理。您能跟我们分享一下展志天华有哪些成熟的经营管理理念和方法吗？
刘总：天华木业集团近20年的发展历程中，能够始终保持创新活力、可持续发展，首先就是让“创新活力、持续发展”的管理理念成为企业发展的核心引擎，也将此作为判断企业经营与管理决策、成败的根本准则。为保证企业保持不断的自主创新能力，天华木业集团建立起一整套行之有效的经营管理机制，为企业可持续发展提供不竭的动力。
一、建立创新导向机制，把企业发展建设作为自主创新的核心。坚持完善的考核制度，根据绩效考核细则对各项工作成果进行评比总结修正，以此调动全体员工的创新发展意识。
二、培养自主创新的骨干和团队，搭建展示创新的舞台。以制度作为规范管理的标准，结合企业发展现状不断改进和完善，引导和培养企业骨干员工以及标杆型的团队在工作中施展创新思维和能力，成为企业自主创新的中坚力量。
三、建立一个推动员工自觉创新的激励机制。为使广大员工保持饱满的创新发展热情，天华木业集团专门设立了创新成果奖，每年都会召开总结表彰大会，给予获奖者精神和物质鼓励，激发广大员工紧密关注企业发展，时刻保持创新意识。这些管理举措都成为企业自主创新的核心动力。
20年来，天华木业集团的企业管理实践证明，企业发展就要不断的进行技术创新、管理创新、思维创新，与时俱进，积极应变、求变，必须建立行之有效的经营管理机制，做到和市场对接，专研消费者的需求，从而生产出符合市场消费主流的产品，展志天华一直坚持这样做并努力做到更好。
家居热线：今年家居市场不景气，请问贵公司面对这一情况是如何开展工作的？
刘总：受楼市调控、经营成本上升等因素带来的影响，2014年整个木门家居行业不太景气。但我觉得越是这个时候，木门家居企业就越需要做好产品延伸和市场延伸工作。2014年我们在产品研发设计方面加大了投入，既开发高端产品，更下大力气开发适应三四级市场的价廉质优的惠民产品，把以中档价格为主的产品线纵向延伸，并结合装修一体化的趋势，将产品横向延伸到衣柜、墙板、橱柜、吊顶等。市场延伸方面我们将渠道从一、二级市场继续向三、四级市场下沉，甚至到达乡镇，最大限度地拓展市场容量。再有，天华木业集团营销中心采取多种灵活的营销模式应对多元化市场需求。如：拓展电商网购平台，搭建直销、自营渠道，自建终端网络、辅助经销商做定向终端推广等。针对区域重点市场，我们还有的放矢的加大品牌宣传投入，树立品牌形象的战略高地。可以说，天华木业集团近几年在巩固原有渠道、立足既定客户群的基础上，谋划“延伸”三、四线广阔市场上的战略，使市场占有率逆势上扬，逐年稳步提升，赢得了老百姓的好口碑。虽说市场不景气，但天华木业集团以深耕渠道提高市场占有率，以市场占有率提升销量，以销量带动品牌的全新模式，在这次疲弱市场的洗牌大决战中已经抢得先机，占据主动权。
家居热线：据我们了解，展志天华在品牌推广方面可谓走在行业的前沿，积极利用网络短剧、电视节目、微信公众号进行宣传，请问您如何看待新媒体在品牌宣传推广上的作用？
刘总：是的，正如您所说，我们面对一些新媒体推广做了一些实践与尝试。这些工作源于我们潜在用户对一些新媒体与网络平台的关注，包括：微信、微博、微视频等！这些新媒体虽然是以“微”字开头的名字，但其影响力与传播力量则不容小觑，这些媒体工具正是以“时间碎片化”与精致内容相结合，以其最简便、直接、有效的方式获取所需信息及互动。因此，展志天华不断融入“体验式服务”理念，尽可能的满足用户所需，这是我们品牌网络推广的核心目标！
家居热线：贵公司坚持文化与创新并行，请问是如何将文化发展与创新营销相结合的？
刘总：木门产品作为人们生活中最常见的日用品，开始是为了满足基本生活需求，发展到今天，人们对木门产品的选择已从单纯满足生活需求上升到艺术审美甚至更高的收藏阶段。为适应新时代要求，木门行业将文化融入其中，走向了品牌时代。品牌的灵魂是什么?是如何让消费者看见一个木门品牌就会趋之若鹜，这是展志天华木门始终考虑的关键问题。在经历了“奖牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后，我们认为木门品牌建设只有萦绕品牌灵魂，构筑品牌的文化内涵，才能占领品牌制高点。2014年我们展志天华的文化营销有三个关键点：即木门品牌核心价值提炼、核心价值传播和强化品牌文化认同。
一、核心价值的提炼。即对展志天华文化诉求点的挖掘，通过提炼挖掘品牌诉求的文化魅力与内涵吸引消费者。
二、核心价值的传播。提炼了展志天华木门核心价值之后，通过合适的传播渠道和方式进行传播，在木门领域里做好“与众不同”的领军角色，实现自己的核心竞争力。
三、从影响品牌文化的因素入手。如：产品研发设计、品牌美誉度塑造、服务及维护、品牌活动、专卖店形象等方面不断强化和改善。让消费者在享受展志天华品牌产品提供的服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感。
家居热线：今年七月，贵公司独创的“38分贝声学加厚木门”首次公开，请谈谈贵公司在产品设计研发方面有哪些独到的看法。
刘总：木门产品看似简单，但事实上，除了具备产品本身的功能属性外，随着人们生活水平的提高，也被看作是搭配整体家装风格的艺术品。因此，我们展志天华木门一直寻求在产品设计的新突破，以营销策略为依据，进行产品设计创新，扩大市场占有率。天华木业集团在20年的生产实践中，不论在产品开发能力、工艺开发能力、装备开发能力和营销服务水平等方面都积累了丰富经验。我们聘请国外的知名设计师加入我们的设计团队，每年也会组织设计团队远赴欧洲、美国，考察市场学习交流，“请进来走出去”的这些做法让展志天华木门紧跟时代潮流，产品研发理念新颖，产品设计能力超强，牢牢把握住了产品升级的“高地”，满足了不同消费者的需求。
展志天华木门产品除了秉承一直以来恪守的的原创设计理念，还在材质、工艺、环保、花色等多方面独创升级，完美体现了展志天华木门文化的附加值。像您提到的“38分贝声学加厚木门”，以及“净味美学木门”都是这一阶段我们产品研发创新的丰硕成果，2015年我们陆续还会推出更具创新精神、兼具多种功能的木门上市，以精良的制造工艺和深厚的品牌文化内涵满足消费者日益丰富的个性化审美观念。
家居热线：健全周到的服务越来越被重视，请问贵公司在提升服务方面有哪些举措？
刘总：展志天华木门倡导“至真至诚；全程无忧”的紫水晶级服务理念，不断通过多种形式提升自身的市场运营能力与服务水平，受到了广大消费者的高度赞扬。
1.展志天华的服务宗旨是把服务当做长期释放的一种品牌文化来做，实实在在“真诚为客户服务”，问心无愧地做好售后服务，而不是作秀。
2.展志天华的服务目标是永远比用户的心理期望值多一点，多打一个回访电话，多解决一个用户的实际问题，从而无缝交流、建立感情，增进了解，增强彼此信任感。
3.展志天华的服务观念是敢于创新，不断创新，“不怕想不到，就怕做不到”，别人没做好的我们要做好，别人没想到的我们要想到，创新来自灵感，服务源于细节！
4.集团培训部每年都会在全国范围内定期、不定期地开展各种形式的培训学习和规范考核，全面提升天华木业集团各岗位员工的职业素养。通过对品牌理念、行业知识、服务规范、市场知识、管理知识、产品知识、设计理念、销售礼仪等课件的学习和培训，使集团员工能够快速提升各方面的能力和素质，更好的为广大消费者服务。
家居热线：目前80、90后已成为消费主力军，您认为他们对定制家居的主要需求点是什么？贵公司采取了哪些措施来满足80、90的消费需求？
刘总：我看过一个数据调查显示：在2013年家居消费者年龄分布中，25—35岁的消费者比例为64%，显示出家居消费群体的年龄结构呈年轻化特征。随着80、90后家居消费者的崛起，必然为木门设计创新带来新的动向。要想抓住年轻化潮流，就要找出80、90后的消费特点和选择方向，我们知道这类消费人群追求省力省心、环保与健康、感性重于理性、追求个性与新潮，只有把握住这些消费者的需求，才能对症下药，赢得这类消费者的心。展志天华一直很关注和重视这些消费群体，为了迎合他们的审美，我们新款产品中拥有夸张线条、简约时尚、甚至卡通味十足的木门都已经广泛推出。在设计造型上、用料用色等方面我们也努力把握年轻人的心态，既实用，温馨，又不失动感和跳跃。
家居热线：请谈谈贵公司未来的发展规划。
刘总：天华木业集团设定的企业愿景是“缔造整体家居世界知名企业”，我们的梦想就是打造一个具有中国标志性的民族品牌。展志天华成立之初就立志专研木门，始终将木门制造作为企业主业不动摇。2014年天华木业集团总投资超过3.2亿的第五期生产基地已全面竣工投产，至此天华木业集团已拥有总规模50万平米的生产基地，成为亚洲最大的木门、衣柜产品综合生产基地之一。我们制定的3年规划是，年产100万樘优质木门、10万件定制家具产品，在2018年实现35亿元人民币的目标产值，这将引领中国木门行业进入一个全新的时代。而新基地超大规模的生产线将更有效降低生产成本，大大缩短生产工期，远远领先于同行业其他品牌，成为名符其实的中国木门领军品牌。
对于未来，天华木业集团一直以开放的心态博取众长，先后同世界多家一流的企业在技术、设备、研发、原材料及市场构筑上都有深入的合作。天华木业集团希望以自身的实力，智慧和勇气以及展志天华对社会、对行业的责任，在世界范围内打造展志天华品牌，为改变中国人的居室梦想，提倡唯美、环保、科学的居住环境，做出自己的贡献。
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